Alexandre Sap 12.10.2010

Toujours entre deux avions et trois capitales, Alexandre est le patron heureux de THE : HOURS, une agence qui porte bien son nom. Un homme pressé qui prend le temps de bien faire, un parisien international, ainsi peut-on présenter en quelques mots ce personnage talentueux et attachant.

Qu’est- ce que THE : HOURS ?

C’est une agence de communication spécialisée en « advertainment », et plus encore en musique. Nous définissons les paramètres musicaux des marques. Plus simplement, nous aidons les marques à savoir comment elles sonnent. The : Hours possède aussi un label de musique indépendant, mais distribué par Universal. C’est une joint-venture avec Havas. La structure est née en janvier 2008, sur les vestiges du label Recall, car il était temps de faire le deuil d’un business model devenu obsolète pour en inventer un autre. Nous sommes des passeurs, des accompagnateurs.

Quels sont les artistes que vous promouvez et comment ?

Nous avons à la fois un certain nombre de D.A de talent et de musiciens. Pour les premiers, je pense par exemple à Kitsuné, Arne Quinze, Alexandre de Betak ou Stephan Crasneanscki. Pour les seconds, Dan Black, que nous suivons depuis douze ans ou Elbow plus récemment. Les maisons de disque n’en voulaient plus après cinq albums, on les a repris et en 2009 ils sont passés de 2500 à 15000 albums vendus ! Aujourd’hui, nous avons Grum en signature, à découvrir dans le « Coming Next » du Grand Journal la semaine prochaine. Cela dit, il est évident que nous ne proposons pas que nos artistes aux marques. Il s’agit de leur faire découvrir la bonne stratégie au bon timing. Notre plus gros coup reste celui pour la campagne Cartier : how far would you go for Love ? L’idée, faire chanter des stars sur ce thème. On a proposé Phoenix avant qu’ils n’aient leur prix aux MTV Awards, et surtout Marion Cotillard, alors en lice pour le Golden Globe. La marque n’avait pas encore réalisé alors l’envergure internationale que prenait la star et lui laisse faire la maquette avec Hawksley Workman. Elle gagne le Golden Globe et soudain, Cartier ne veut plus qu’elle. On essaie d’avoir du flair…

Que se passe-t-il le 14 octobre prochain ? Pouvez-vous nous expliquer votre collaboration avec Tommy Hilfiger et Estée Lauder ?

C’est le lancement mondial de Loud, le nouveau parfum de Tommy Hilfiger, à Berlin. Quand on a rencontré Tommy, il nous a tout de suite dit : « Loud s’adresse aux jeunes et reprend les codes de la musique. Je veux lancer ce parfum comme on lance un album ». On était déjà sur la même longueur d’ondes… Après, on a donc appliqué la « Trinity » de The : Hours au parfum, soit : – un contenu de qualité, exclusif – relayer ce contenu sur tous les social networks et auprès des bloggeurs et journalistes influents – l’événementiel. Revenir dans le monde réel pour la sortie. La première question qu’on a posée à Tommy, c’était de savoir ce qu’il écoutait dans sa voiture. Il s’avère que c’est un passionné de rock, une encyclopédie, l’ancien ami des Ramones et qu’il écoute aussi Vampire Week End ! On lui a alors proposé les Tings Tings. Et le plus intéressant, c’est qu’il y a eu une vraie interaction entre eux et Tommy, à la fois sur le parfum comme sur la musique. Jeudi 14 octobre, on lance le parfum, mais aussi une radio rock mondiale dont ils sont les directeurs, disponibles en neuf langues. Une première. Et, si l’on a choisi Berlin c’est parce que c’est là que les Tings Tings ont enregistré leur album et là aussi que Tommy Hilfiger vend le plus. C’était écrit. Mais, on fait aussi une petite fête pour les amis la semaine prochaine à Paris…

Un an après, où en est la campagne TCK TCK TCK aujourd’hui ? Quelle en était la genèse ?

Les résultats de Copenhague sont un désastre, mais on s’y attendait. Pour nous cependant, la campagne est un succès car on a réussi à mobiliser une soixantaine d’artistes et on a créé la première pétition musicale ! Il y a en outre eu plus de 15 millions de téléchargements/signatures dans le monde. Enfin, grâce à la notoriété de Koffi Annan, le titre est même passé sur la radio nationale chinoise ! A l’origine, Havas avait mis 35 agences en compétition pour faire passer le message de Koffi Annan sur le climat auprès du grand public et ainsi peser sur les instances internationales. Notre projet « la voix des artistes, la voix du peuple a plu ». Nous avons alors réussi à convaincre Patt Garett, le chanteur de Midnight Oil d’écrire un nouveau couplet à l’hymne « Beds are burning » et invité les artistes à nous rejoindre

Quelle est la prochaine étape ?

2011 est l’année de la reforestation. On réfléchit avec l’ONU et avec le gouvernement chilien à l’idée de faire un concert en septembre 2011 sur l’île de Pâques, sans public, mais retransmis dans le monde entier. Un peu dans la droite ligne du Live at Pompei de Pink Floyd. D’ailleurs, pourquoi pas avec eux s’ils se reforment ? Ce sera un gros groupe en tout cas, c’est sûr. Sinon, à plus petite échelle, The : Hours est une entreprise éco-consciente. On s’est associé à AlterEco depuis trois ans pour compenser notre empreinte carbone en plantant des arbres en Amazonie.

Vous qui vivez entre Paris, New York et Londres, comment voyez-vous Paris aujourd’hui ?

On se consume à New York et l’on se stabilise à Paris… Personnellement, je travaille là-bas, où l’on trouve le meilleur hub créatif du monde, mais ma famille, ma femme et mon enfant, sont ici. A Paris, il y a un énorme vivier de créatifs, il suffit juste de les faire connaître à l’international. De manière plus « festive », je remarque une vraie influence new-yorkaise sur le montage des lieux parisiens en ce moment. Plus généralement, j’ai l’impression qu’on essaie de tirer l’art de vivre vers le haut, et c’est tant mieux.

En quoi Paris vous inspire-t-il ?

Paris ne m’inspire pas. Si on veut être un créatif qui se nourrit du monde, il ne faut pas rester à Paris, sinon on s’éteint. Mais, c’est valable pour Paris comme pour n’importe quelle ville d’ailleurs. Il faut voyager.

Propos recueillis par Florence Valencourt.

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